The Body Shop: o que pode acontecer com as franquias da marca após venda pela Natura

A rede de franquias The Body Shop está mais próxima de ter um novo dono. A Natura, atual detentora da rede, divulgou ao mercado nesta segunda-feira (30/10) que assinou um acordo de exclusividade com o fundo europeu Aurelius Investment Advisory Limited para negociar a venda. Segundo fato relevante, a transação ainda não está garantida e as condições “estão sendo negociadas”.

A medida faz parte de um pacote de desinvestimentos feito pela Natura nos últimos meses. Em agosto, foi concluída a troca de comando da Aesop, que agora pertence à L’Oréal, em uma transação de R$ 2,5 bilhões. Agora, é a vez da The Body Shop, que foi comprada da própria L’Oréal em 2017, por cerca de 1 milhão de euros. Atualmente, a The Body Shop tem 56 lojas no Brasil, entre próprias e franqueadas, e teve receita líquida de R$ 800,3 milhões no segundo trimestre de 2023 (-12,5% em relação ao mesmo período do ano passado), o que a Natura classifica como um cenário “desafiador”. Em 2019, a empresa tinha 123 lojas.

Especialistas consultados por PEGN comentam que uma transação que envolve empresas franqueadoras deve trazer poucos respingos práticos à operação de franqueados, mas alguns podem ser significativos. Procurada, a Natura disse que não vai comentar o tema neste momento.

De acordo com a advogada Thais Kurita, especializada em franchising e sócia do Novoa Prado & Kurita Advogados, os contratos de franquia devem ser respeitados, mesmo com a mudança de donos. “Não vejo muito sentido em acabar com franquias, por exemplo, quando se compra uma rede estabelecida. Normalmente essas aquisições tendem a preservar o que está feito”, diz. Mesmo um eventual movimento de crescimento da rede por conta da aquisição pode trazer insegurança para os franqueados.

A negociação da The Body Shop deve acender alguns alertas, uma vez que podem resultar em alterações estratégicas, operacionais e culturais. “Tais mudanças têm o potencial de repercutir diretamente na relação entre franqueador e franqueado”, diz Leonardo Roesler, advogado, sócio-fundador da RMS Advocacia e Consultoria e sócio do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC).

Alguns pontos que devem ser analisados, de acordo com os especialistas, são:

Contratos: os franqueados devem analisar se os documentos tratam de mudança no controle das franqueadoras. Em alguns casos, é possível que se estipulem direitos e obrigações específicas em tais situações. “É comum, por exemplo, que se estabeleça o direito de preferência ou de primeiro oferecimento para os franqueados em situações de venda da franquia”, diz Roesler.

Cultura: esse deve ser o principal ponto de atenção, de acordo com os especialistas. “O que mais muda é a cultura, essa parte subjetiva de como eles trabalham. É a parte mais crítica para os franqueados dentro de uma aquisição, o que inclui a incerteza, o receio de como será o futuro”, explica Kurita. De acordo com ela, esse ponto precisa ser uma das primeiras preocupações de quem vende e de quem compra uma empresa: como a cultura das duas se conversa e de que forma as modificações serão passadas para o funcionamento das franquias. “Ela vai resvalar por tudo que, a partir do momento da aquisição, vai ser feito pela adquirida. Alguns podem se adaptar, outros não”, diz.

Operacional: algumas alterações importantes no dia a dia podem acontecer, envolvendo áreas como fornecimento, marketing, TI, entre outros. Roesler exemplifica citando o caso da venda do Burger King para o 3G Capital, em 2010, quando houve uma revisão nas práticas operacionais e estratégicas da empresa.
Finanças: Kurita explica que tudo que está em contrato será mantido pelo tempo determinado. Entretanto, isso não impede que a franqueadora mude condições nas renovações. “Os franqueados podem ser afetados por eventuais alterações nas taxas de franquia, nos royalties ou nos preços de produtos e serviços fornecidos pela franqueadora”, diz Roesler.

O advogado também avalia que o movimento de M&A deve ser visto com mais frequência em redes de franquias nos próximos meses. “Recentemente, percebe-se uma tendência de consolidação no setor de franquias, motivada, em grande parte, pelo ambiente econômico desafiador e pela necessidade de as empresas se fortalecerem perante a concorrência, otimizarem operações e ampliarem sua capilaridade no mercado nacional”, diz.

Com venda, operação brasileira terá terceiro dono

Fundada em 1976 pela empreendedora Anita Roddick, a The Body Shop tem mais de 2,5 mil lojas em mais de 80 países. A marca chegou ao Brasil em 2014, por meio da aquisição da rede brasileira Empório Body Store, fundada em 1997 por Tobias Chanan. Três anos depois, a The Body Shop foi vendida para a Natura, com o objetivo de acelerar a internacionalização do grupo, e agora está à venda novamente.

Na avaliação de Kurita, essa constante troca de comando em pouco tempo não deve impactar a imagem da marca. “Isso não deve chegar ao consumidor, a não ser que comece a mudar demais o próprio produto”. Ela também acredita que o passo não impacta a venda de franquias. “Não é uma aquisição que foi feita por um preço baixo, as estruturas continuam grandes. Nesse caso específico, não afeta em nada.”

Já sob o aspecto mercadológico, Roesler diz que a sequência de mudanças pode trazer insegurança. “Isso demanda das partes envolvidas uma análise meticulosa e aprofundada das implicações jurídicas, tributárias e empresariais inerentes à transação”, afirma.

fonte: revista pe gn

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