A compra da Avon pela Natura se efetivada impactará diretamente no mercado de franchising brasileiro, especialmente junto as empresas franqueadoras que atuam no segmento de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos – HPPC. Segundo analistas do Goldman Sacs a operação poderá encontrar restrições por parte do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE), pelo fato da combinação das duas companhias, resultar em uma entidade com mais de 30% de participação de mercado nos segmentos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, acima do patamar em que a agência antitruste classifica como concentração de mercado. Dados da consultoria Euromonitor de 2017, apontam que a Natura e a Avon teriam 30% do mercado de HPPC, ficando a frente do Boticário, que tem 14%, e ficariam com 34% do mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos, enquanto O Boticário teria 11%.
Analistas destacam potenciais problemas consideráveis decorrentes da operação
SÃO PAULO – A eventual compra da Avon pela Natura criaria a quinta maior empresa do setor de beleza mundial, de acordo com uma análise do Bradesco BBI. O banco estima vendas de US$ 10 bilhões e Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de US$ 800 milhões para a “filha” deste casamento.
O caminho para uma operação totalmente harmoniosa, porém, pode ser consideravelmente tortuoso.
Desde que a Natura assumiu, na última sexta-feira (22), que tem conversas com a Avon para uma aquisição, o mercado tem reagido com desconfiança. Naquele dia, a ação fechou em baixa de 7,78%. Na segunda-feira, caiu mais 3,37%. Já na terça, por outro lado, o papel demonstrava força ao subir 9,73%.
A ambiguidade tem a ver com a relação entre o potencial de uma empresa gigante com os riscos envolvidos, em vários aspectos. “Existem argumentos fortes a favor do negócio, bem como argumentos fortes contra”, escreve a equipe de analistas liderada por Richard Cathcart.
Positivo: economia significativa e novos negócios
Por um lado, as sinergias parecem numerosas. O Brasil é o maior mercado de ambas as empresas – cada uma emprega cerca de 5 mil pessoas no país. Isso permitiria um corte no quadro de funcionários capaz de gerar economias da ordem de R$ 115 milhões. Outro grande corte em potencial viria do abastecimento: o BBI estima enxugamento de R$ 330 milhões nesta frente.
Também anima o valuation potencial da empresa criada. Segundo os cálculos dos analistas, o indicador EV/Ebitda (valor da firma sobre o Ebitda, métrica comum para avaliar fusões e aquisições por permitir a comparação entre empresas diferentes) após o acordo seria de 8,8x antes das sinergias já mencionadas e 7,3x após as sinergias. Melhora significativa ante os 13,5x da Natura sozinha.
Em outro relatório, analistas do JPMorgan destacam ainda o aumento da competitividade em vendas diretas, onde a Avon é, atualmente, a maior concorrente da Natura. A maior exposição ao mercado internacional também é vista como uma vantagem atraente para uma empresa que não esconde sua ambição de ser global.
Negativo: distrações e risco
O canal de vendas diretas vem perdendo espaço rapidamente para o e-commerce as lojas físicas, lembra o JP.
Também é importante lembrar que a Avon passa por um momento de dificuldade: a compra levaria à necessidade de reerguer a empresa. O BBI compara essa aposta com a compra da The Body Shop anteriormente.
“Ainda que a TBS não estivesse performando de acordo com seu potencial, sua receita andou praticamente em linha reta nos cinco anos anteriores à aquisição pela Natura. A receita da Avon caiu cerca de 30% nos últimos 5 anos, o que sugere problemas profundos acerca da marca e seus produtos”, escrevem os analistas.
A preocupação com o meio ambiente também se torna um problema, de acordo com os analistas de ambas as instituições, já que as credenciais ambientais da Natura são consideravelmente mais avançadas que as da Avon – e esse tem sido um ponto focal do marketing da companhia nos últimos anos.
