Uma das definições contidas no contrato de franquia é a respeito do investimento em propaganda, em sua grande maioria definem um percentual a ser aplicado sobre o faturamento para ser destinado a investimentos em mídia local, a fim de promover a marca e os pontos de venda. Também há o investimento da franqueadora a nível regional ou nacional que é destinado, geralmente, em função de uma taxa de propaganda para este fim. Então temos duas frentes de atuação em relação à divulgação, uma de responsabilidade do franqueado e outra sob a gestão da franqueadora. Mas como é esta realidade na prática? Como são controlados estes investimentos? Como são as prestações de conta? Como definir a melhor distribuição da verba quando se trata de criar um grupo de mídia?
Cabe ao franqueador detentor da marca solidificá-la institucionalmente e dar o suporte e orientações ao franqueado sobre o uso da verba destinada à propaganda. Para isso deve ter uma estrutura que contemple equipe própria, agências de publicidade, assessoria de imprensa, que se responsabilizem por um planejamento e execução coerente com a imagem da marca. Possuir controles e registros do fluxo desta verba ao longo do tempo e realizar a prestação de contas e reavaliação constante. Se necessário estabelecer as regras para implantação dos grupos de mídia que envolvam vários
franqueados, de maneira clara e transparente envolve-los no processo de decisão e fazê-los participes diretos na melhor definição do uso da verba.
Ao franqueado compete estar atento a todas as oportunidades que aparecem na sua área de atuação para investimento em mídia, para promover a marca e seus pontos de venda ou serviço. Preparar um planejamento de investimento a ser aprovado pela franqueadora e executá-lo conforme definido, bem como prestar contas e fazer os ajustes necessários ao longo do tempo. Para as marcas cujo franqueado disponibiliza assessoria de imprensa, alinhar com estes profissionais qualquer ação que tenha algum tipo de pronunciamento, entrevistas ou qualquer fala para imprensa local. Contemplar em seu investimento de mídia o suficiente para atingir o percentual estabelecido na cláusula contratual.
Mas e na prática tudo isso funciona perfeitamente? Bem, me parece que existem alguns pontos elencados nos parágrafos anteriores que precisam ser revistos, a exemplo do uso da verba por parte do franqueador, conforme Daniel Denzotini em artigo publicado no portal administradores.com.br “Por outro lado, é verdade que a Lei de Franquia (Lei nº 8.955/94) não determina o formato obrigatório que esse fundo deva adotar. Ao contrário, ela apenas aponta o que o franqueador deve informar na Circular de Oferta de Franquia, qual é a taxa mensal cobrada para fazer parte deste fundo e o que essa verba remunerará. ”, o que torna a prestação de contas sem um padrão, podendo o franqueador adotar qualquer modelo ou tipo, porém o importante é que se tenha, cabe então aos franqueados a sua interpretação. Neste ponto a clareza vem de acordo com a forma que é estabelecida a relação entre franqueador e franqueado.
Quando adota-se a criação de grupos de mídia em que há o rateio entre franqueados importante a compreensão sobre os critérios que os definem, pois existem muitos conflitos decorrentes, segundo Marcelo Caetano em artigo publicado no guiadefranquiasbrasil.com.br “Uma forma de evitar tais conflitos e trazer mais transparência à relação entre franqueador e franqueados é através da criação de um Regulamento do Fundo de Propaganda, um documento que estabelece de forma clara os limites de atuação do franqueado e também a prestação de contas aos franqueados.”. A pergunta é franqueadores tem este regulamento? A franquia tem associação de franqueados que possa se pronunciar? Se os tem ótimo, mas se não os tem, conflitos permanecerão. Este regulamento é válido e muito comum em outros países, no Brasil é pouco utilizado.
Como fui franqueado não posso me abster de relatar como se dava o uso da verba do fundo de propaganda e compartilhar esta experiência. Primeiro sempre persegui o atingimento do percentual contido na cláusula contratual e procurava todas
as oportunidades em minha área de atuação, isso me fez criar uma boa rede de relacionamento com o pessoal do meio, que até hoje tenho, além do mais o marketing é um assunto que me empolga, então além de utilizar as mídias locais, como rádio, outdoor, jornais, participei e criei diversos eventos para promover a marca e seus produtos. Todas as reuniões de grupo de mídia eu estava presente, apoiando e incentivando outros franqueados. Com o passar do tempo a franqueadora começou a assumir total controle, inclusive das decisões de investimento, “esvaziando” as minhas iniciativas, tudo passou a ser conduzido por eles e o grupo de mídia para mim ficou sem sentido. Investimentos locais que fazia periodicamente há vários anos foram transferidos para o controle da franqueadora, eventos não mais poderia fazer pois praticamente toda a verba contratual já estava destinada. Nesta franquia não havia associação de franqueados que pudesse defender nossos interesses.
Acredito que existam as mais variadas formas de lidar com o fundo de propaganda por parte de franqueadores e franqueados, todo o processo é um eterno aprendizado, principalmente quando temos mudanças ocorrendo nos meios de comunicação, principalmente as questões que envolvem a mídia off line e mídia on line. De qualquer forma é necessário que franqueados fiquem bastante atentos pois notem que além da obrigação de investir o percentual estabelecido em contrato, o controle da verba está parcialmente ou totalmente na mão do franqueador. Será que deve continuar desta forma? Fica para reflexão.
Referências:
http://www.guiadefranquiasbrasil.com.br/o-que-e-a-taxa-de-propaganda-de-franquia/
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/fundo-de-publicidade/47034/
Sobre o autor: Empreendedor, Consultor e Palestrante, atual Diretor de Relações Institucionais – ASBRAF (https://asbraf.com/), formado em Administração, foi franqueado durante 36 anos, 1o. Presidente da Junior Achievement – Paraíba de 2004 a 2006.2, Diretor da Associação dos Lojistas do Shopping Sul de 2005 a 2007, premiado diversas vezes entre eles como melhor franqueado do Nordeste e melhor gestão pelo PPQ – Programa Paraibano da Qualidade.
Site:https://douglasnunnes.wixsite.com/consultorpalestrante
